After World War
II in particular, and in America especially, art, like all religions as they
age, became institutionalized. (…) As
art was institutionalized, so, inevitably, was the artist. The genius became
the professional. Now you didn’t go off to Paris and hole up in a garret to
produce your masterpiece, your Les Demoiselles d’Avignon or Ulysses,
and wait for the world to catch up with you. Like a doctor or lawyer, you went
to graduate school… (…) The artist’s progress, in the postwar model, was also
professional. You didn’t burst from obscurity to celebrity with a single
astonishing work. You slowly climbed the ranks. You accumulated credentials.
You amassed a résumé. (…) Spiritual
aristocracy was sacrificed for solid socioeconomic upper-middle-class-ness. (…)
Spirit stands opposed to flesh, to filthy
lucre. Selling was selling out. Artists, like their churchly forebears, were
meant to be unworldly. Some, like Picasso and Rilke, had patrons, but under
very different terms than did the artisans, since the privilege was weighted in
the artist’s favor now, leaving many fewer strings attached. Some, like Proust
and Elizabeth Bishop, had money to begin with. And some, like Joyce and van
Gogh, did the most prestigious thing and starved… (…)
The professional model remains the
predominant one. But we have entered, unmistakably, a new transition, and it is
marked by the final triumph of the market and its values, the removal of the
last vestiges of protection and mediation. In the arts, as throughout the middle
class, the professional is giving way to the entrepreneur, or, more precisely,
the “entrepreneur”: the “self-employed” (that sneaky oxymoron), the
entrepreneurial self. (…) Now we’re all supposed to be our own boss,
our own business: our own agent; our own label; our own marketing, production,
and accounting departments. Entrepreneurialism is being sold to us as an
opportunity. It is, by and large, a necessity. Everybody understands by now
that nobody can count on a job.
Still, it also is an
opportunity. The push of institutional disintegration has coincided with the
pull of new technology. The emerging culture of creative entrepreneurship
predates the Web—its roots go back to the 1960s—but the Web has brought it an
unprecedented salience. The Internet enables you to promote, sell, and deliver
directly to the user, and to do so in ways that allow you to compete with
corporations and institutions, which previously had a virtual monopoly on
marketing and distribution. You can reach potential customers at a speed and on
a scale that would have been unthinkable when pretty much the only means were
word of mouth, the alternative press, and stapling handbills to telephone
poles.
Everybody gets this: every writer, artist,
and musician with a Web site… (…) “Just get your name out there,” creative
types are told. There seems to be a lot of building going on: you’re supposed
to build your brand, your network, your social-media presence. Creative
entrepreneurship is spawning its own institutional structure—online
marketplaces, self-publishing platforms, nonprofit incubators, collaborative
spaces—but the fundamental relationship remains creator-to-customer, with
creators handling or superintending every aspect of the transaction. (…) Creative
entrepreneurship, to start with what is most apparent, is far more interactive,
at least in terms of how we understand the word today, than the model of the
artist-as-genius, turning his back on the world, and even than the model of the
artist as professional, operating within a relatively small and stable set of
relationships. (…) But technique or expertise is not the point.
The point is versatility. Like any good business, you try to diversify. (…)
The democratization of taste,
abetted by the Web, coincides with the democratization of creativity. (…)
“Producerism,” we can call this, by
analogy with consumerism. What we’re now persuaded to consume, most
conspicuously, are the means to create. And the democratization of taste
ensures that no one has the right (or inclination) to tell us when our work is
bad. A universal grade inflation now obtains: we’re all swapping A-minuses all
the time, or, in the language of Facebook, “likes.”
It is often said today that
the most-successful businesses are those that create experiences rather than
products, or create experiences (environments, relationships) around their
products. So we might also say that under producerism, in the age of creative
entrepreneurship, producing becomes an experience, even the experience.
It becomes a lifestyle, something that is packaged as an experience—and an
experience, what’s more, after the contemporary fashion: networked, curated,
publicized, fetishized, tweeted, catered, and anything but solitary, anything
but private.
Among the most notable things
about those Web sites that creators now all feel compelled to have is that they
tend to present not only the work, not only the creator (which is interesting
enough as a cultural fact), but also the creator’s life or lifestyle or
process. The customer is being sold, or at least sold on or sold through, a
vicarious experience of production.
(…)
William Deresiewicz, The
Death of the Artist—and the Birth of the Creative Entrepreneur
Después
de la Segunda Guerra Mundial en particular, y especialmente en Estados Unidos,
el arte, como todas las religiones a medida que envejecen, se institucionalizó.
(...) Cuando el arte se institucionalizó, también lo hizo inevitablemente el
artista. El genio se convirtió en el profesional. Ahora no vas a París y te sumerges
en una buhardilla para producir tu obra maestra, tus Les Demoiselles d'Avignon
o Ulises, y esperas a que el mundo te descubriera. Como un médico o un abogado,
fuiste a la escuela de posgrado ... (...) El progreso del artista, en el modelo
de posguerra, también fue profesional. No pasaste de la oscuridad a la
celebridad con un solo trabajo asombroso. Subiste lentamente los peldaños.
Acumulando credenciales. Creando un currículum. (...) La aristocracia
espiritual fue sacrificada por una sólida clase socioeconómica media alta.
(...)
El espíritu se
opone a la carne, al sucio lucro. Vender se estaba vendiendo. Los artistas,
como sus antepasados eclesiásticos, debían ser mundanos. Algunos, como
Picasso y Rilke, tenían mecenas, pero en términos muy diferentes a los de los
artesanos, ya que el privilegio ahora se ponía a favor del artista, dejando
muchas menos ataduras. Algunos, como Proust y Elizabeth Bishop, tenían dinero
para empezar. Y algunos, como Joyce y van Gogh, hicieron lo más prestigioso y
murieron de hambre ... (...)
El modelo
profesional sigue siendo el predominante. Pero hemos entrado, sin lugar a
dudas, en una nueva transición, y está marcada por el triunfo final del mercado
y sus valores, la eliminación de los últimos vestigios de protección y
mediación. En las artes, como en toda la clase media, el profesional está dando
paso al emprendedor, o, más precisamente, a "el
emprendedor": el "trabajador independiente" (ese astuto
oxímoron), el entrepreneur. (...)
Ahora se supone que todos debemos ser nuestro propio jefe, nuestro propio
negocio; nuestro propio agente; nuestra propia etiqueta; nuestros propios
departamentos de marketing, producción y contabilidad. El emprendedurismo se
nos vende como una oportunidad. Es, en general, una necesidad. Todos ya
entienden que nadie puede contar con un trabajo.
Aún así, también es
una oportunidad. El impulso de la desintegración institucional ha coincidido
con el impulso de las nuevas tecnologías. La cultura emergente del
emprendimiento creativo es anterior a la Web (sus raíces se remontan a la
década de 1960), pero la Web le ha dado una relevancia sin precedentes.
Internet permite promocionar, vender y entregar directamente al usuario, y
hacerlo de manera que le permita competir con las corporaciones e
instituciones, que anteriormente tenían un monopolio virtual en marketing y
distribución. Puede llegar a clientes potenciales a una velocidad y en una
escala que hubiera sido impensable cuando prácticamente el único medio era el
boca a boca, la prensa alternativa y los folletos grapados en los postes
telefónicos.
Todo el mundo
entiende esto: cada escritor, artista y músico tiene un sitio web… (…) "Simplemente
dé su nombre", se les dice a los tipos creativos. Parece que se está
desarrollando mucho: se supone que debes construir tu marca, tu red, tu
presencia en las redes sociales. El emprendimiento creativo está generando su
propia estructura institucional: mercados en línea, plataformas de autoedición,
incubadoras sin fines de lucro, espacios de colaboración, pero la relación
fundamental sigue siendo de creador a cliente, con los creadores manejando o
supervisando cada aspecto de la transacción. (...) El emprendimiento creativo,
para comenzar con lo que es más aparente, es mucho más interactivo, al menos en
términos de cómo entendemos la palabra hoy, que el modelo del artista como genio,
que da la espalda al mundo, e incluso que el modelo del artista como
profesional, que opera dentro de un conjunto relativamente pequeño y estable de
relaciones. (...) Pero la técnica o la experiencia no es el punto. El punto es
la versatilidad. Como cualquier buen negocio, intentas diversificarte. (...)
La democratización
del gusto, alentada por la Web, coincide con la democratización de la
creatividad. (...)
"Producerismo",
podemos llamar a esto, por analogía con el consumismo. Lo que ahora estamos
persuadidos a consumir, lo más notable, son los medios para crear. Y la
democratización del gusto asegura que nadie tenga el derecho (o inclinación) de
decirnos cuándo nuestro trabajo es malo. Ahora se obtiene una inflación
universal: todos intercambiamos A-minuses todo el tiempo o, en el idioma de
Facebook, "me gusta".
A menudo se dice
hoy que las empresas más exitosas son aquellas que crean experiencias en lugar
de productos, o crean experiencias (entornos, relaciones) en torno a sus
productos. Por lo tanto, también podríamos decir que, bajo el productismo, en
la era del emprendimiento creativo, la producción se convierte en una
experiencia, incluso la experiencia. Se convierte en un estilo de vida, algo
que se empaqueta como una experiencia, y una experiencia, lo que es más, a la
moda contemporánea: en red, curada, publicitada, fetichizada, tuiteada,
atendida, y cualquier cosa menos solitaria, cualquier cosa menos privada.
Una de las cosas
más notables sobre esos sitios web que los creadores ahora se sienten obligados
a tener es que tienden a presentar no solo el trabajo, no solo el proceso
creativo (que es lo suficientemente interesante como un hecho cultural), sino
también la vida o el estilo de vida del creador. El cliente se le está
vendiendo a través de una experiencia indirecta de producción.
(...)
William Deresiewicz, La muerte del artista y el
nacimiento del empresario creativo
No hay comentarios:
Publicar un comentario