Sobre
el mercado del arte
Al principio, cuando
uno se inicia en cualquier actividad artística, el “mercado” es ese ente abstracto y muy distante cuya existencia no se
pone en duda jamás pero que nada tiene que ver con nosotros y nuestra
incipiente actividad.
Va
pasando el tiempo, empieza a colarse en las conversaciones y eventuales
proyectos ese personaje misterioso y todo poderoso, su suprema señoría “el mercado”,
al que le tenemos un respeto teñido de temor y del que sospechamos se rige por
pautas tal extremas y complejas que jamás nosotros, simple mortales con vocación
de artista, podremos nunca entenderlas.
Y sigue
pasando el tiempo y uno trata de ir develando algún que otro velo del
misterioso y evanescente mercado.
Es entonces cuando se empieza a dudar de todo de lo que creía y nos acosa
la suspicacia (¡atroz!) de que el dichoso mercado no pase de ser más que un
grupo de tenderos caprichosos y avaros que hacen sus chapuceros negocios a
costa de nuestra ingenuidad.
El
mercado local (aquí, en Buenos Aires)
es prácticamente inexistente. Las
galerías como hacedoras de prestigio y trayectoria no existen. Los mecenas quedaron allá lejos en el Renacimiento
italiano. Los críticos son polirubro
(tenedorcitos a los restaurantes, tijeritas a los diseñadores new age,
inodoritos a los toilettes de bares
porteños). Los coleccionistas son dudosos personajes que tanto pueden
coleccionar arte como boletos capicúas. Los artistas somos el banquero en este juego
de Monopoly.
Para
analizar que es el dichoso mercado de arte hay que mirar afuera de las
fronteras e ir decantando idiosincrasias nacionales para elucubrar algunas
ideas generales. Creo que la existencia
de dos mercados (primario y secundario) es una de las coincidencias que se dan
en todos lados. La estrecha vinculación entre grandes galerías, instituciones
museísticas y publicistas de alta gama es un mal endémico se trate de dónde se
trate. El elogio al branding una epidemia mundial.
Lo que
sigue es un artículo que refiere al mercado europeo y norteamericano. Salvando
las distancias -y lo reducido de todo por estos pagos- muchos de los conceptos
se pueden aplicar a la realidad del arte local.
CÓMO
DETERMINAR EL PRECIO DE UNA OBRA DE ARTE
Coleccionismo,
Portada by Enrique del Río
Es la clave de todo, la esencia del
mercado del arte, pero nadie se pone de acuerdo. ¿Cómo se fija el precio de una
obra de arte? ¿Cuánto debemos pagar por ella? Para responder a estas preguntas,
hay que analizar todas las variables que influyen en el precio final de una
pieza: mercado, precio, producto, autor, valor, oferta, demanda…
El trabajo personal del coleccionista es
fundamental para forjar una buena colección. Existe un enorme trabajo detrás de
cada compra de formación, de búsqueda de nuevos artistas, de educar la mirada,
de leer, viajar, escuchar y, sobre todo, aprender. “El mercado del arte es muy peculiar porque tiene dos mercados: uno
primario, el de las galerías, que da salida a las obras de arte recién
realizadas por el artista; y el secundario, el de las subastas o de segunda
mano”, comenta el economista y coleccionista de arte Ángel Nieto durante la
apertura de la segunda edición de los encuentros COLECCIONA, donde habló sobre
el precio y el valor de las obras de arte contemporáneo. “La diferencia está en que en el primario las galerías promocionan a
sus artistas e intentan crear una marca con su nombre y en el secundario prima
el currículum del artista y la perspectiva histórica”.
DOS
MERCADOS EN UNO
Don Thompson, un economista anglosajón y
profesor de ciencias empresariales, investigó durante años cómo funciona este
mercado para escribir el libro El
tiburón de doce millones de dólares (editorial Ariel), donde se
pregunta por qué razón invirtió un banquero multimillonario de Manhattan hasta
12 millones de dólares por la carcasa de un tiburón en proceso de
descomposición de Damien Hirst, qué misteriosa alquimia hizo que la pintura nº5
de Jackson Pollock se vendiera por 140 millones de dólares o cómo llega una
chaqueta de cuero con una cadena plateada tirada en una esquina a Sothebys a
dejar en la casa de subastas la suma de 690.000 dólares. Este análisis
exhaustivo de una lógica inapelable de Thompson demuestra que se trata de un
mundo en el que prima la marca y que en la mayoría de los casos tiene más cosas
en común con la economía y el marketing que tradicionalmente se ha entendido
como arte. “Esta relación entre arte,
marketing y negocio es muy atacada, pero artistas como Damien Hirst o Jeff
Koons representan eso, conceptualmente tiene sentido”.
Entonces, ¿cómo se fijan estas cifras?
¿Cómo podemos saber cuál es el precio de una obra de arte que debemos
pagar? Aquí tenemos distinguir de nuevo entre los dos mercados. En el primario,
el precio se basa en las dimensiones y en la reputación del artista: “Esto quiere decir que si en una galería hay
diez cuadros de un metro cuadrado del mismo artista, de la misma fecha y de la
misma condición todos valen lo mismo, no hay diferencia de precio, son
sustituibles”, comenta Nieto.
En el mercado secundario, cada precio es
asignado de una forma exclusiva para cada pieza: “No es lo mismo una obra clave dentro de la producción de un artista
que una obra reciente que no sabemos muy bien qué significa dentro de su
trayectoria. Lo que el metro cuadrado antes valía lo mismo, ahora no vale lo
mismo”.
Los galeristas trabajan directamente con
sus artistas y tratan de tejer una red de promoción a través de exposiciones,
ferias internacionales, eventos relevantes, presentaciones, medios de
comunicación… lógicamente intentan dar visibilidad a sus artistas. “Los galeristas pasan a ser una especie de
árbitros de riesgo estético porque están apostando por un criterio y una serie
de artistas. Apuestan por el futuro, exponen ahora para que en un futuro
se revalorice el autor y la obra. Aquí aparece el concepto del branding,
la creación de una marca estética”.
En el mercado secundario, sin embargo, la
procedencia de la obra de arte es esencial: “No
es lo mismo que se ponga a subasta por una colección de reconocido prestigio
que por alguien desconocido, igual que no es lo mismo que sea de un artista
prestigioso que uno que no sea reconocido por el mercado. Es muy importante
también la conservación de la pieza, las condiciones físicas en las que salga”.
VALOR
Y PRECIO DE UNA OBRA DE ARTE
“Adam Smith explica muy bien la diferencia
entre valor y precio con la famosa paradoja del agua y el diamante, porque
depende de la percepción del valor que tenga el consumidor final. Es un tema
muy controvertido sobre el que se han elaborado muchas teorías: desde la
escuela clásica, que consideraba que el precio del valor dependía directamente
de la cantidad del trabajo asociado al bien; la escuela marginalista, que
relaciona el precio y el valor respecto a los valores psicológicos que le
quieras dar; o el utilitarismo, que asocia el precio y el valor de un bien a la
capacidad de producir felicidad o placer en una persona”.
Para determinar el precio de una obra de
arte existen elementos objetivos, como el autor, las dimensiones, la época, la
técnica o el estado de conservación, y otros subjetivos, “porque no hay que olvidar que estamos hablando de arte, de objetos
únicos y que cada uno de ellos va a formar parte de la historia mental del
coleccionista y va a responder a un impulso y a un valor sentimental que el
mercado no va a valorar y que el mercado no va a estar dispuesto a pagar pero
que sin embargo indudablemente lo tiene”, asegura Nieto. “Los aspectos subjetivos complementan los
objetivos y por sí mismos nunca podrían explicar el precio de la obra. La
percepción de valor que las personas tienen de cualquier producto o servicio,
sea arte u otra cosa, depende no solo de los oferentes sino de los demandantes”.
Esto se ve muy bien cuando Banksy puso un
tenderete con sus obras en Central Park con precios entre 10 y 30 dólares y se
quedaron la mitad sin vender, siendo uno de los artistas actuales más cotizados
del mundo. “¿Qué habría pasado si se
hubieran vendido en una subasta o por internet? El mercado del arte también
tiene una parte de publicidad y una curva de oferta y demanda: cuando lo haces
más conocido lo haces más deseable y, por lo tanto, aumenta la demanda y
aumenta el precio. El branding lo asociamos con artistas como Jeff
Koons o Damien Hirst pero lo inventaron los impresionistas, fueron los primeros
que publicitaron su nombre y empezaron a venderse como marcas”. Como dijo
Machado en Proverbios y cantares, “todo
necio confunde valor y precio”.
EL
JUEGO INTERNO
Todos los mercados tienen sus
características y el del arte no es diferente al resto. Es un mundo apasionante
que ofrece experiencias impagables, que abre ventanas desconocidas para
explorar un nuevo mundo pero en el que hay que saber moverse para no
equivocarse en el precio de una obra de arte.
“En
el mercado del arte se puede influir. Quien paga 50 millones por una obra tiene
capacidad de influir y hay que tenerlo en cuenta”. Un estudio de The Art
Newspaper publicado recientemente muestra cómo todas las piezas expuestas en el
30% de las principales exposiciones de los museos de Estados Unidos entre 2007
y 2013 pertenecen solo a cinco galerías: Gagosian Gallery, Pace, Marian Goodman
Gallery, David Zwirner and Hauser & Wirth.
“Aunque
estas galerías representan a los mejores artistas tanto actuales como
históricos, no hay que olvidar que el juego interior del mercado del arte
traspasa paredes y las mismas personas que compran arte son miembros de los
patronatos de los museos. Por ejemplo, el Whitney Museum dedicó a Jeff Koons,
el artista vivo más cotizado del mundo, su última exposición antes de su cambio
de sede y le puso a su disposición las cuatro plantas del museo, algo que nadie
había conseguido nunca, ni Warhol, ni Pollock ni Rothko. Curiosamente, el
presidente del patronato es el mayor coleccionista de obras de Jeff Koons del
mundo”.
*Ángel
Nieto es economista y coleccionista de arte.
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