En algún momento, publicitar lo que uno hacía como artista era  “anunciar” su muestra o exhibición, dar a conocer el evento “avisando”  dónde y cuándo sería.  Una imagen representativa de la obra iba con el aviso o anuncio.  Eso era “hacer prensa” para un artista.  Después todo se volvió carne de diván,  la publicidad se emparentó con el psicoanálisis, y lejos de dar parte de nuestras exposiciones empezamos a necesitar convertirnos en objeto consumible que revistiera primera necesidad en la canasta básica de cualquier hijo de vecino.

     Y surgió, entre otras varias “urgencias”, la perentoriedad del branding.  ¿Cómo que no hiciste tu personal branding?  ¡No podés ser tan irresponsable!  No se puede jugar en el contexto actual del mercado sin un branding eficaz.  ¡Perdés el tiempo!

    Aquello que se le decía a los artistas de “dar a conocer su firma”, lo que implicaba determinar un estilo propio, una impronta personal, que hiciera reconocible el trabajo y definiera nuestra personalidad en el mundo del arte, hoy es el branding, aunque más light.  Ya no hay que desarrollar un estilo y trabajar años para recortarlo y distinguirlo del resto; ahora hay que buscar un nicho vacío y desde un lugar sin competencia inventar que somos la mejor opción.  O algo así.  Cuando hace poco alguien se me vino encima parloteando sobre este asunto, después de que me pusiera a Paris Hilton como ejemplo a imitar (¡Paris Hilton!) lo dejé de escuchar aunque mantuve en mi cara la expresión de cortés atención.  Soy muy bien educada.

     El mundo avanza (¿por qué no habría de girar?) y ha dejado de ser el tiempo en que el artista buscaba su identidad en su taller batallando incansables horas y horas ante el caballete de trabajo.  Hoy se busca un relacionista público y un publicista y nos “inventan” como marca personal y san se acabó.  No puedo ser tan necia como para negarlo y a las prueba me remito: hará pocos años Milo Lockett no existía en el ámbito artístico; él mismo reconoce que hasta la crisis del 2002 se dedicó al comercio textil, cuando quebró se “reinventó” pintor. 

   Hoy vas a una tienda de accesorios low cost (TodoModa, Clandestine) y te encontrás bolsos playeros con impresión de sus diseños, vinchas y hasta soquetitos en un packaging de cartón negro con el logo “Rey Milo” y una coronita.  Vi que Arcor sacó una caja de lata  homenaje a fin de año con sus clásicas golosinas decorada con dibujos de Lockett, quién además decoró bidones de agua mineral ya no me acuerdo de que marca, botellitas mini de Coca-Cola en una de sus campañas y hasta lo vi en el ex canal “de la mujer” (Utilísima, el continuador del Buenas Tardes Mucho Gusto de los setenta) armando un arbolito de navidad mientras una cocinera de moda hacia no sé qué plato. El muchacho aparece, y aparece, y aparece.

      También abrió su propia galería (¡en Palermo Hollywood!), donde “apadrinó” la muestra de tres veinteañeras pintoras de difusión mediática asegurada, las hijas de un conductor televisivo ordinario y misógino pero sinónimo de éxito seguro (Tinelli), de un zapatero sabido plagiador pero posicionado en el mundillo de la moda local (Sarkany) y de una actriz de telenovela cuyo mayor logro fue hacer de muda (Araceli Gonzalez).  A las tres chicas les falta muchísimo –y no me refiero al talento- para poder marcar pista con su trabajo, pero tuvieron una cobertura y una difusión que hizo que ellas -en el fabulario popular- ya sean artistas plásticas consagradas.

      Al amigo Lockett también le aconsejaron –en aras de su personal branding- pulir el lado social, por lo que lo vincularon a una organización de beneficencia (Red Solidaria) y con la debida donación de pintura de una primera marca lo mandaron a pintar escuelitas rurales de su Chaco natal.  Mucha cobertura de prensa donde uno, si es honesto, se espantaba de ver que a cuatro muritos de adobe lo llamen “escuela” y que la acción “solidaria” sea pintar la precariedad absoluta en lugar de erradicarla.  Pero el gobernador y demás funcionarios locales acompañaban el evento y seguramente algún dinero pusieron también en el artista, porque, se sabe, en política aparecer en cualquier lado beneficia.  Y vinculado al “exitoso artista  solidario” más aún.

     Su página oficial (http://www.milolockett.com.ar/) dice –sin pudor alguno-: “Milo logró crear en poco tiempo, una identidad pictórica que lo convirtió en un éxito de ventas sin precedentes.”  Al menos son honestos con lo del “poco tiempo”.  ¿Cuánto dinero hay detrás de esto?  Lo ignoro.  No conozco personalmente a Lockett y no sé si él se cree lo de su mérito artístico o aprovecha la volteada.  Era un empresario textil hasta el 2002, nadie cambia tanto.  Simplemente sigue haciendo negocios, mientras dure, en otra área.  Después (porque siempre hay “después”) reciclará a hacia lo que surja.  Business are business.

     El rumor (chismes en este ambiente hay a toneladas) es que el año pasado se arriesgaron a llevar su obra a una feria internacional.  No vendió nada. Ni siquiera atrajo atención; lo suyo es demasiado básico y simplista. Se ve que el personal branding no atravesó la frontera local.  Pero acá vende medias y vinchas. ¿Qué más querés?

     Mi interlocutor pro-branding me soltó que Goya hacia diseños para tapices, que Dalí hizo el logo de un chupetín y Miguel Angel el vestuario de la guardia vaticana. Ponerme a discutir ese punto habría sido darle alguna entidad.  El caradurismo, como la estupidez, tiene que tener un límite.  Si no lo pueden identificar uno debe marcárselo.  Él me auguró que yo sin branding no iba a llegar a ningún lado.  Mejor, le aseguré, porque de hecho no estoy yendo a ninguna parte.  Donde estoy y con lo que hago estoy más que satisfecha.